下沉市场变现记住3点:用户对价格敏感、熟人影响消费决策...

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  声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者: 大婷婷,授权站长之家转载发布。

  自下沉三巨头分别在电商、资讯、内容平台赛道自证实力后,“下沉市场”就成了互联网增量市场及互联网下半场的主场。

  上周又有两份下沉市场研究报告发布——QuestMobile的《下沉市场报告》及社科院与趣头条联合发布的《解码希望之地:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》(下称《新兴市场报告》),下沉市场的互联网分布、行为数据、审美偏好等问题在其中得到了一定程度的解答。

  那么下沉市场能为短视频行业带来哪些具体变化?内容创作者及MCN如何才能吃到下沉市场的红利?卡思数据(ID:cassdata6)将分别从下沉用户特征及市场缺位、内容需求及下沉内容变现三个方面讨论上述问题。

  下沉用户特征:

  依赖熟人社交、“打发时间”的需求大

  这里我们讨论的下沉用户主要指三线及以下城市的移动网民。区别于一、二线,及新一线城市,这部分用户的触网历程整体较短,是互联网新增用户的主力。

  据QuestMobile《下沉市场报告》显示,截至 2019 年 3 月,下沉用户规模超过 6 亿,占比超过一半,正式成为互联网用户的“多数派”。

  而参照国家统计局数据——中国一线城市、二线城市的人口大约占到总人口的 18.1%,三四五线及以下城市及农村的人口,比重超过八成的数据得出,下沉用户的规模接近 11 亿。那么可以推测,每 2 个下沉用户中间就有 1 位移动网民,可见下沉用户已初具规模。

  据卡思数据研究,下沉用户存在以下特征:

  1、熟人影响消费决策

  三四线及以下城市更信奉“小圈子”,重视熟人间尤其是熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。再加上集体主义浓厚的文化氛围,人们在观念及行为的相似程度,在一定程度上被视为关系深浅的判别标准。

  所以对于下沉市场来说,此前拼多多的成功除了用户对价格敏感外,少不了拼友对拼团发起方纯情谊上的支持。这点在快手“老铁经济”上也得到了印证,头部主播直播带货销量惊人,垂类腰部红人凭非标品电商也能赚得盆满钵满,这背后的逻辑其实并不神秘,可以理解为熟人推荐线上化,以及社交电商。

  而这也意味着决定下沉用户是否做一件事情的,更多的是身边人的选择,而不是其自身最真实的想法。所以熟人社会“制造流行”的成本通常要低于陌生人社会,其人和人之间的边界感更为模糊,行为很容易受他人影响。

  

  ▲ 社科院&趣头条联合发布的《解码希望之地:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》

  2、空闲时间更多,但整体对价格敏感,虽偶尔表现为购买力较高

  据QuestMobile数据显示,相比非下沉用户,下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机,在醒着的时段(6- 24 点)活跃用户占比都更高。

  但即便“上网冲浪”的时间更富裕,仍有八成用户表示,会有不同程度的无聊感,他们的精神需求还未被完全满足(据社科院&趣头条《新兴市场报告》)。

  据趣头条研究院数据显示,他们除了以新奇好玩的内容/服务填满无聊外,过半用户表示希望从阅读内容中获得有效的指导,浅显易懂的内容如养生、教育、预防疾病、生活小常识等。虽然新兴市场77.07%的网民仅有高中及以下学历,但也正因如此,他们期待渴望知识。

  这点在QuestMobile的报告中也有相同的体现,在“短视频应用对下沉用户的需求满足情况”调查中,“放松打发无聊时间”“学习新技能”“了解新事物”的需求分别占据TOP3 的位置。短视频能够让用户在放松娱乐中学习型的知识技能,事实证明MAU净增1. 27 亿、月均市场净增 262 分钟的短视频也拿出了好成绩让大家眼前一亮。

  

  ▲ QuestMobile《下沉市场报告》

  此外,下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,表现在线上消费能力略低于全体网民,终端价格在 2000 元以下比重也偏高,这导致下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感。

  

  ▲ QuestMobile《下沉市场报告》

  不过在特殊时段,下沉用户也会爆发出购买力优于一二线用户的时刻。如今年春节期间,天下网商曾报道过,大润发华东地区三四线城市车厘子销量增幅明显高于上海等一线城市。特别是质量更好、价格更贵的规格,其在三四线城市销量增幅高达 330%。当然这不排除春节送礼等高于日常消费习惯的行为。整体来看,下沉市场的购买力还处于劣势状态。

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