AJ1 的大卖,似乎远没你想得这么简单

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  ▲ 你的鞋柜里面,还有多少双 Air Jordan

  (图片来源:SoleCollector)

  不管你是 Air Jordan OG Fans,还是一个初入球鞋文化的爱好者,如果你对于两年前的 “媒体报道” 还有印象,那诸如 “Air Jordan 的时代已经过去了” 的预测,定是让你过目难忘。毕竟,在过去的 10 年里,从小众走向全面普及的 Air Jordan 始终处于球鞋文化的统治地位,无法被任何风潮所动摇。

  

  ▲ 你还能细数出热门的 Air Jordan 1、3、4、6 鞋款,还有哪有配色没被复刻?

  (图片来源:SoleCollector)

  当然,面对早前 Dad Shoes、YEEZY 等一系列风潮的冲击,Jordan Brand 一直以 Retro 复刻的策略去面对所有消费者的质疑。层出不穷的 OG 配色复刻和填色版一般的新配色流入市面,依然受到消费者热捧。

  部分 OG 配色大批量复刻之际,望着家里老款 “跌价不止” 的朋友固然是不太好受,但市场上源源不绝的市场需求,似乎印证着 Jordan Brand 的市场策略十分正确:通过热门款式的复刻,无限扩大产品线的影响力,不只再关注 “核心消费者” 的市场。

  从小众走向大众,Air Jordan 的火红超乎你的想象

  

  ▲ 如今市场有多疯狂?各大销售平台上 Air Jordan 1 Mid、Low 的售价和销量会告诉你答案。

  ( 图片来源:Instagram)

  回到最初的话题:“到底目前 Air Jordan 还是不是各位球鞋消费者的首选?”我们从最基本的经济学原理说起,以近期大卖的 Air Jordan 1 Low “Black Toe”(以下简写为 AJ1 Low) 为例。

  发售价仅为 799 元的 AJ1 Low 如今在转售平台上平均售价为 1100 元,每小时销售轻松突破 100 双。当然这个数据是否有水分,我们大可以去平台浏览数据。

  

  ▲ 图片来源:毒 app

  而分别在 2013、2016 年复刻 AJ1 OG“Black Toe”,平台售价早已达到了 3500 元的关口;显然,“Black Toe” 作为 AJ1 OG 的热门配色,在市场上的高售价已经表明了它在 “供不应求” 的市场关系。

  较低的售价,更大的货量,AJ1 Low 也是绝大部分消费者不愿意符合 “3500 元买一双 OG 配色” 时最好的替代品,毕竟穿上长裤,用裤脚盖住脚踝,你懂得。。。。。。。

  

  ▲ 过往同样作为 OG 鞋型的替代品,甚少有人问津的 Air Jordan 1 Mid 在二级市场同样受到热捧。

  (图片来源: Sneakernews)

  如果你有运营零售店铺或者贩卖球鞋的经验,你定会知道诸如 Low 和 Mid 等鞋款,在早年到底有多不讨喜。正如 Converse Chuck 70 普通配色也需要排队购买,Jordan Brand 的市场重心早已从 “服务 Sneakerhead” 专为服务更广大的消费者群体。

  面对高端市场(高于原价的限量款) 和中段市场持续扩大的局势,试问谁能说 Air Jordan 的势头大不如前?

  

  ▲ 虽然 Air Jordan 目前重心放在 Retro 上,但时至今日又有多少朋友还在穿着 AJ 踏上球场?

  (图片来源:Nike)

  虽说 Air Jordan 1 全系列的 “文体两开花” 影响力惊人,但是它的火红,始终离不开 Jordan Brand 多年来的 “铺垫”,从打折都难以卖出,到奉行限量文化,再到如今的双线并行,到底 Air Jordan 是如何一步一步崛起的呢?

  十几年前的 Air Jordan 到底是怎样的呢?

  

  ▲ 这样的局面,恐怕一去不复返。

  (图片来源:Instagram)

  有别于现在满大街的 Air Jordan 球鞋以及疯狂炒卖的现状,早年 Air Jordan 还是少数爱好者的专属,没有上千人的排队抢购情况,更没有现在令人闻风丧胆的天价炒卖,反而出现了大幅度折扣后依然滞销的惨淡现象。

  

  ▲ 2005 年美国 Flightclub 鞋店展示出的年度十大天价鞋款,仅占一席的 Air Jordan 4 还不是当年复刻版本,只是因为 99 年的复刻版保存得当而售价高企。

  (图片来源:Flightclub)

  相比起近年来的 AJ 盛世,当时的 Dunk SB 可谓出尽风头,不仅与 Supreme 、 Diamond Supply.co 等话题品牌合作,连涂鸦大师 Futura 都争相合作。

  自身诚意以及话题性已经领先一筹,加上各大潮流 Icon 上脚,当年如此霸道的 Dunk SB 狂潮大家依然历历在目。

  

  ▲ 如何改变 Air Jordan 刻板的 “篮球鞋形象”,是当年 Jordan Brand 营销策略里的重中之重。

  (图片来源:NBA)

  自 Michael Jordan 第二次退役后,加上 Dunk SB 以及 Air Force 1 系列的强势回归,Air Jordan 在 Nike 众多产品线之中颇有逆境求存的意味。

  尤其是 Air Jordan 19 销量下降之际,坊间更开始谣传 Air Jordan 系列停产之说。即使传奇设计师 Tinker Hatfield 再度出山宣布担当 Air Jordan 20 的设计师,可惜也无法逆转局面。

  

  ▲ 当然,Jordan Brand 也曾经推出过全名为 Lifestyle 的 LS 系列,在材料,细节上作出调整,令球鞋更符合日常生活风格,味儿 Air Jordan 正式迈入日常穿着行列迈出重要一步。

  ( 图片来源:Nike)

  结

  

  ▲ 2015 年 Flightclub 列出的年度 Top30 销量榜单,Air Jordan 鞋款占据了 23 位,绝对的统治阶级表现。

  (图片来源:Flightclub)

  正如上文所言,Air Jordan 在早年也曾经历过挣扎期:产品定位单一,在 Michael Jordan 退役后无法通过产品延续人气。到底 Jordan Brand 在过去十年,是怎样逆转整个球鞋市场的呢?

  

  所有答案,就在这双鞋身上,欲知后事如何,我们下期再聊。

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